不動産広告のルール完全ガイド｜禁止用語・規制・違反事例と成果を出すコツ 

不動産広告は、宅地建物取引業法・景品表示法・不動産の表示に関する公正競争規約の三層で厳しく規制されています。禁止用語のうっかり使用や徒歩分数の誤り、二重価格表示や特定事項の明示漏れは、違約金や業務停止処分につながることもあります。本記事では、不動産会社が広告を出すうえで必ず押さえたい規制の全体像・禁止用語一覧・間違えやすい表示ルール・違反事例・罰則を、国の公式情報をもとに整理。さらに、ルールを守りながら反響を伸ばす不動産広告の作り方まで、実際の支援事例を交えて解説します。

不動産広告とは？なぜ広告ルールがこれほど厳しいのか

不動産広告とは、宅地建物取引業者が物件の売買・賃貸などの取引を目的に行う広告全般を指します。チラシ・新聞折込・ポータルサイト掲載・自社サイト・リスティング広告・SNS広告まで、媒体を問わずすべてが規制の対象です。

不動産は取引額が大きく、消費者と事業者のあいだで持っている情報量に大きな差があります。誇張や誤認を招く表示があると、消費者が受ける不利益も甚大です。そのため不動産広告には、一般的な商品広告よりも踏み込んだルールが設けられています。規制は大きく次の3つの法律・ルールから成り立っているのが特徴です。

• 宅地建物取引業法（宅建業法）：不動産取引の公正を確保する、国土交通省が所管する業法

• 景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）：全業種の広告を規制する、消費者庁が所管する法律

• 不動産の表示に関する公正競争規約（表示規約）：景品表示法にもとづく不動産業界の自主規制ルール

不動産広告を規制する3つの法律やルール

① 宅地建物取引業法 ― 誇大広告の禁止・広告開始時期・取引態様の明示

宅建業法が広告について定める柱は、誇大広告の禁止（第32条）・広告開始時期の制限（第33条）・取引態様の明示（第34条）の3つです。

誇大広告の禁止（第32条）は、物件の所在・規模・形質・利用の制限・環境・交通その他の利便・代金等の対価やその支払方法・金銭貸借のあっせんについて、実際よりも著しく優良・有利だと誤認させる表示を禁じるものです。売る意思のない好条件物件で客を集める「おとり広告」や、実在しない物件の「虚偽広告」もここに含まれます。実際に誰かが損害を受けていなくても、表示自体が違反していれば成立する点に注意が必要です。

広告開始時期の制限（第33条）は、造成・建築の工事完了前の未完成物件について、開発許可や建築確認などの処分を受けた後でなければ広告してはならない、というルールです。いわゆる青田売りの広告は、許可・確認の取得後にはじめて開始できます。

取引態様の明示（第34条）は、自ら売主・代理・媒介のいずれの立場で取引するのかを明示する義務です。広告時だけでなく、注文（問い合わせ・申込み）を受けたときにも改めて明示する必要があります。

出典：国土交通省「宅地建物取引業法」（第32条・第33条・第34条）、同「宅地建物取引業法の解釈・運用の考え方」

② 景品表示法 ― 優良誤認・有利誤認表示の禁止

景品表示法は、消費者が商品・サービスを適切に選べるよう、実際より優れて見せる不当な表示を禁止する法律です。不動産広告に関わる主な類型は次の3つです。

• 優良誤認表示（第5条第1号）：品質・規格などの内容を、実際のものより著しく優良だと誤認させる表示

• 有利誤認表示（第5条第2号）：価格その他の取引条件を、実際のものより著しく有利だと誤認させる表示。不当な二重価格表示などが典型

• 指定告示（第5条第3号）：おとり広告や、後述するステルスマーケティングなど、内閣総理大臣が指定する不当表示

出典：消費者庁「不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）」第5条

③ 不動産の表示に関する公正競争規約 ― 業界の自主規制ルール

表示規約は、景品表示法にもとづいて不動産業界が自主的に定めたルールで、公正取引委員会と消費者庁の認定を受けています。全国9地区の不動産公正取引協議会が運用しており、物件種別ごとの必要な表示事項、徒歩分数や「新築」といった用語の定義、禁止用語の使用基準などを細かく定めています。三層の中で最も具体的・実務的なルールがこの表示規約です。2022年9月1日には規約が改正され、徒歩分数の起点や二重価格表示の要件などが見直されました。

出典：不動産公正取引協議会連合会「不動産の表示に関する公正競争規約・同施行規則」（2022年9月1日改正）

不動産広告で使ってはいけない禁止用語一覧と言い換え例

表示規約第18条第2項は、合理的な根拠を示す資料を持っている場合を除いて使用できない「特定用語」を定めています。ここに挙がっているのは例示であり、これらに類する表現も同様に規制対象になります。実務でつまずきやすい区分を、言い換えの考え方とあわせて整理します。

参考：公益社団法人首都圏不動産公正取引協議会「特定用語の使用基準」（表示規約第18条第2項）

言い換えの基本は、「主観的な形容をやめ、裏付けのある事実に置き換える」ことです。たとえば「日当たり抜群」ではなく「南向き・前面道路幅員6m」、「格安」ではなく「周辺相場○○万円に対し○○万円（○年○月時点・自社調べ）」のように、根拠となる数値・条件を併記すれば、そのままセールスポイントとして機能します。禁止用語対策は、規制回避であると同時に、不動産広告の説得力を高める作業でもあります。

不動産広告の表示ルールで間違えやすい5つのポイント

① 徒歩所要時間（1分＝道路距離80m・端数は切り上げ）

徒歩による所要時間は、道路距離80mにつき1分として算出し、1分未満の端数は切り上げて表示します。たとえば道路距離360mは4.5分なので切り上げて「徒歩5分」、420mは5.25分なので切り上げて「徒歩6分」となります。直線距離ではなく実際の道路に沿った距離で測る点、信号待ちや坂道の影響は考慮しない点もあわせて押さえておきましょう。

参考：不動産公正取引協議会連合会「不動産の表示に関する公正競争規約施行規則」第9条

②「新築」と表示できるのは建築後1年未満かつ未入居のみ

「新築」という用語は、建築後1年未満であって、かつ居住の用に供されたことがない（未入居の）物件に限って使用できます。建築後1年を超えた未入居物件は「新築」と表示できないため、「未入居戸建」などと表示します。DK・LDKといった間取り表記にも、居室数に応じた広さの目安（下限）が定められています。

参考：公益社団法人首都圏不動産公正取引協議会「特定用語の使用基準」（表示規約第18条第1項）

③ 二重価格表示（値引き表示）は要件をすべて満たす場合のみ

「4,000万円 → 3,500万円」のように、過去の販売価格を比較対照価格として併記する二重価格表示は、原則として不当表示にあたりますが、2022年9月の改正後は次の要件をすべて満たす場合に限って認められます。

• 過去の販売価格の公表日および値下げした日を明示していること

• 比較対照価格は値下げの直前の価格であり、値下げ前2か月以上にわたり実際に販売のために公表していた価格であること

• 値下げの日から6か月以内に表示するものであること

• 過去の販売価格の公表日から二重価格表示の実施日まで、物件の価値に同一性が認められること

• 土地または建物についての表示であること（賃貸物件の賃料値下げの二重表示は認められない）

参考：不動産公正取引協議会連合会「表示規約 同施行規則 主な改正点（2022年9月1日施行）」、首都圏不動産公正取引協議会「二重価格表示」（施行規則第13条）

④ 特定事項の明示義務（不利益になる事実は隠さず明示）

物件の価値や利用可能性に大きく影響する「不利益な事実」は、消費者が誤認しないよう明示する義務があります。魅力を伝えることに気を取られ、これらの明示を怠ると規約違反になります。代表的なものは次のとおりです。

参考：不動産公正取引協議会連合会「不動産の表示に関する公正競争規約施行規則」第9条、首都圏不動産公正取引協議会「特定事項の明示義務」

⑤ おとり広告・写真の使用に注意

取引できない物件や、すでに成約済みの物件を掲載し続けると「おとり広告」とみなされます。ポータルサイトでの反響を狙うあまり、情報の更新が追いつかず成約済み物件が残ってしまうケースは典型的な落とし穴です。掲載物件の更新管理体制を整えることが欠かせません。物件写真は取引物件のものを使うのが原則で、未完成で写真がない場合に類似物件の写真を使うときは「施工例」などと明記する必要があります。

媒体別に見る不動産広告の注意点（チラシ・ポータル・Web/SNS）

同じ規制でも、媒体によってつまずきやすいポイントは異なります。自社が使う媒体ごとに、押さえるべき勘所を整理しておきましょう。

チラシ・新聞折込広告

紙媒体では、免許番号・取引態様・広告主の所在地・物件の必要な表示事項の記載漏れが起きがちです。過去に作成したチラシのデータを流用する場合は、価格や販売時期などが古いまま残らないよう、日付・価格・在庫状況を必ず更新してから配布します。

ポータルサイト

ポータルは反響を取りやすい一方、掲載件数が多く更新が滞ると、成約済み物件が残って「おとり広告」と判断されるリスクが高まります。実際、公正取引協議会もポータルサイトの一斉調査を継続的に行っています。物件情報の公開・非公開の管理を徹底し、成約後は速やかに掲載を止める運用が重要です。

Web広告・SNS（2023年10月施行のステマ規制に注意）

リスティング広告やSNS広告も、誇大広告・おとり広告・特定用語の規制がそのまま適用されます。加えて2023年（令和5年）10月1日からは、広告であることを隠して行う表示（ステルスマーケティング）が景品表示法の不当表示として規制されています。事業者が自らの広告であるにもかかわらず、第三者の中立的な感想であるかのように見せる表示が対象です。

インフルエンサーへの依頼投稿に「PR」「広告」の表記を入れない、社員が匿名で高評価の口コミを書く、といった行為が該当し得ます。規制されるのは表示内容の決定に関与した事業者（広告主）で、依頼を受けた第三者自身は対象外です。SNS運用や口コミ活用に取り組む際は、投稿に広告である旨を明瞭に表示しましょう。

参考：消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります」（令和5年内閣府告示第19号）

不動産広告のよくある違反事例（NG例と改善例）

実務で起こりやすい違反を、NG例と改善例の対比で整理しました。多くは悪意ではなく、知識不足やチェック漏れから生じます。

参考：国土交通省「宅地建物取引業法」／消費者庁「景品表示法」「ステルスマーケティング告示」／不動産公正取引協議会連合会「不動産の表示に関する公正競争規約」

不動産広告のルールに違反した場合の罰則と社内チェック体制

違反時のペナルティは、根拠となる法律・ルールごとに異なります。

宅建業法違反：誇大広告の禁止に違反すると、監督処分としての業務停止処分や免許取消のほか、6か月以下の拘禁刑（2025年5月までは懲役）または100万円以下の罰金（併科されることもあります）の対象となり得ます。取引態様の明示を怠った場合は罰則こそありませんが、業務停止などの監督処分の対象になります。

景品表示法違反：優良誤認・有利誤認表示やステマなどに該当すると、措置命令（表示の差止め・再発防止措置・周知徹底など）の対象になります。優良誤認・有利誤認については課徴金納付命令が科されることもあります（ステマ告示は措置命令の対象で課徴金の対象外）。

表示規約違反：不動産公正取引協議会による調査のうえ、警告に従わない場合や違反を繰り返した場合には、違約金が科されます。金額は初回で50万円以下、繰り返した場合は500万円以下とされ、違反事業者名の公表やポータルサイトへの掲載停止といった措置に至ることもあります。

違反を防ぐ社内チェック体制の作り方

景品表示法第26条は、事業者に対し、表示を適正に管理するために必要な体制の整備を求めています。属人的な確認に頼らず、次のような仕組みを整えることが違反防止につながります。

• 広告を企画・作成した本人とは別の担当者が表示をチェックする二重チェック体制をつくる

• 禁止用語・必要な表示事項・徒歩分数などをまとめた社内チェックリストを整備する

• 表示規約の改正や最新の措置事例について、定期的に社内研修を行う

• 公正取引協議会が実施する不動産広告管理者の制度や研修を活用し、社内に有資格者を置く

参考：消費者庁「事業者が講ずべき表示の管理上の措置についての指針」（景品表示法第26条）／首都圏不動産公正取引協議会

ルールを守った上で成果を出す不動産広告の作り方

禁止用語を避けることは守りの基本ですが、規制を守るだけで反響が増えるわけではありません。むしろ、根拠のある事実を丁寧に伝える不動産広告は、規約を満たしながら訴求力も高まります。ここでは、ポータルサイト以外の広告手段で成果を出した実例を紹介します。

ポータルサイトだけに頼らない ― Web広告・SNS広告という選択肢

多くの不動産会社が集客をポータルサイトに依存していますが、掲載順位や広告費の高騰、物件の魅力が定型フォーマットに埋もれてしまう課題があります。Web広告（リスティング・ディスプレイ）やSNS広告は、ポータルでは伝えきれない物件の世界観や暮らしのイメージを届けられるチャネルです。もちろん、これらの媒体でも誇大広告・おとり広告・ステマ規制はそのまま適用されるため、ルールを守った運用が前提になります。

事例：Google広告で約¥19,000の獲得単価を実現（東拓建設）

実際にLightDoorが支援した、千葉県南房総エリアで田舎暮らし・古民家・別荘などの物件を扱う東拓建設株式会社では、以前は別の代理店に広告運用を委託していたものの効果を実感できずにいました。そこで「田舎暮らし」という物件特性を最大限に活かし、世界観が伝わるクリエイティブでGoogle広告を設計。移住検討層に刺さる訴求に切り替えたところ、運用初期から毎月Webと電話の問い合わせを創出し、安定して約¥19,000の獲得単価で反響を継続獲得できるようになりました。

Google広告で反響を継続獲得｜東拓建設の支援事例

事例：ポータルで伝わらない魅力をInstagram広告で発信（ユニホー）

同じくLightDoorが支援した、愛知県で不動産管理を手がけるユニホー株式会社では、ガレージ付き賃貸マンション（ガレージハウス）を扱っていましたが、ポータルサイトでは「駐車場付き」のカテゴリーにまとめられ、その特徴的な魅力が伝わらないという悩みを抱えていました。別の代理店から切り替え、ガレージハウスの物件紹介・暮らしのイメージ・開発ストーリーをSNSで発信。単なる入居者募集ではなく、複数の訴求軸で広告を展開しました。

その結果、広告経由の問い合わせを継続的に獲得し、フォロワーは約700人から約2,800人へと約4倍に増加。まだ物件を探す前の検討初期層との接点も広がりました。同社の担当者は、SNS運用の考え方についてこう語っています。

「フォロワー数やいいねは“指標”であって、僕らにとっての“結論”ではない」

数値そのものを目的化するのではなく、伝えたい価値を軸に据える運用姿勢が、ルールを守りながら成果につながる不動産広告の勘所だといえます。

ポータルで伝わらない魅力をSNS広告で｜ユニホーの支援事例

不動産広告のルールを守りながら反響を伸ばしたい不動産会社様は、LightDoorにご相談ください。

不動産広告のルールに関するよくある質問（FAQ）

Q. 不動産広告で使ってはいけない代表的なNGワードは？

A. 「完全」「絶対」「日本一」「業界一」「抜群」「特選」「最高級」「格安」「激安」「完売」などが代表例です。いずれも、表示内容を裏付ける合理的な根拠がない限り使用できません。根拠となる事実を併記できる場合に限り使えるものもあります。

Q. 不動産広告の「徒歩5分」はどう計算しますか？

A. 道路距離80mを1分として計算し、1分未満の端数は切り上げます。直線距離ではなく実際の道路に沿った距離で測り、信号待ちや坂道は考慮しません。

Q.「4,000万円→3,500万円」のような二重価格表示はできますか？

A. 過去の販売価格を比較対照価格とする場合は、値下げ前2か月以上にわたり公表していた直前価格であること、値下げから6か月以内であること、物件の価値に同一性が認められることなどの要件をすべて満たす必要があります。賃貸物件の賃料値下げの二重表示は認められません。

Q. 建築後1年以上経った未入居の物件は「新築」と表示できますか？

A. できません。「新築」と表示できるのは、建築後1年未満かつ未入居の物件に限られます。1年を超えた未入居物件は「未入居戸建」などと表示します。

Q. SNSで不動産の口コミやPR投稿を活用しても大丈夫ですか？

A. 活用できますが、2023年10月のステマ規制により、広告であることを隠した投稿は景品表示法違反となります。依頼投稿には「PR」「広告」など、広告である旨を明瞭に表示してください。

Q. 不動産広告のルールに違反すると必ず罰金になりますか？

A. 内容と根拠法によって異なります。宅建業法の誇大広告は拘禁刑・罰金や業務停止の対象になり得ます。表示規約違反は、警告や違約金（初回50万円以下・繰り返し500万円以下）などの措置が段階的に科されます。

不動産広告のルールを味方につけて、選ばれる会社へ

不動産広告は、宅建業法・景品表示法・表示規約の三層で厳しく規制されています。誇大広告やおとり広告の禁止、禁止用語の使用基準、徒歩分数や「新築」の定義、二重価格表示や特定事項の明示、そして2023年に加わったステマ規制まで、押さえるべき点は多岐にわたります。しかし、これらのルールは「根拠のある事実で語る」という広告本来の説得力に立ち返るための指針でもあります。禁止用語を裏付けのある表現に置き換え、社内のチェック体制を整え、ポータル以外の媒体も活用しながら、正確で魅力的な不動産広告を積み重ねていくことが、選ばれる不動産会社への近道です。

「ルールは守りたいが、反響も伸ばしたい」そんな不動産会社様の広告・集客を、LightDoorが伴走支援します。

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